«Игры надолго останутся»: почему спрей для тела Axe приобретает все большую популярность в киберспортивном маркетинге

Спрей для тела Axe направляет больше рекламных средств на маркетинговые каналы, основанные на киберспорте, играх и развлечениях, чтобы привлечь большую долю покупателей поколения Z.

Axe не одинока в своем стремлении к киберспорту и онлайн-играм. Ранее в этом году Digiday сообщил, что партнерские отношения с киберспортивными брендами находятся на подъеме: такие бренды, как Garnier Fructis и Honda, инвестируют средства по мере того, как канал набирает обороты.

Это игра для устаревшего бренда Axe, принадлежащего Unilever, который начал репозиционировать себя в прошлом году, чтобы оставаться актуальным для молодого поколения, блокирующего рекламу, в то время как новые конкуренты наводняют рынок.

«Эта аудитория, очевидно, сильно отличается от предыдущей аудитории с точки зрения медиа-микса», — сказала Кэролайн Грегори, глобальный бренд-директор спрея для тела Axe. «Поэтому подход к тому, как мы их продаем, совершенно другой».

Хотя линейная телевизионная реклама по-прежнему составляет основную часть маркетингового бюджета Axe, бренд провел последний год, наращивая расходы и усилия в играх, развлечениях, потоковом вещании, цифровой коммерции и социальных сетях, особенно в TikTok. Неясно, сколько именно Axe тратит на киберспорт; Грегори отказался сообщить дальнейшие подробности.

«Поскольку наш бренд ориентирован на парней, мы тратим больше денег на игры, развлечения, стриминг, цифровую коммерцию и много денег на социальные сети», — сказал Грегори.

По данным Kantar, в этом году Axe потратила на рекламу более 15,3 миллиона долларов, что значительно меньше, чем 148,6 миллиона долларов, потраченных в 2021 году. Эти цифры не включают социальные расходы, поскольку Kantar не отслеживает эти цифры. По данным Pathmatics, на сегодняшний день бренд потратил на цифровые технологии 8,4 миллиона долларов, что немного меньше, чем 11 миллионов долларов, потраченных в прошлом году. В расходах на цифровые технологии произошли серьезные изменения: в этом году Axe потратил на TikTok 1,8 миллиона долларов, а в прошлом году бюджет не выделялся. На Snapchat теперь выделено 295 000 долларов. Между тем, расходы на Facebook и Instagram сократились с $1,4 миллиона в прошлом году до чуть более $560 000 в этом году. А расходы на стриминг взлетели с $612 000 до $3,8 млн, сообщает Pathmatics.

Ранее Axe экспериментировал с играми на рынках за пределами США. Но в США это новый маркетинговый канал, сказал Грегори. Летом Axe отметила свое присутствие в Fortnite, сотрудничая со всемирно известным стримером Кайлом Гирсдорфом. А в последнее время киберспортивная платформа Twitch стала основой медиа-микса бренда, добавил Грегори.

«Мы добились отличных показателей в результате работы в сфере игр: возросло покупательское намерение о бренде, повысилась осведомленность среди молодой аудитории», — сказал Грегори. Дальнейших подробностей она не раскрыла.

Игровой маркетинг растет, поскольку бренды рассматривают этот канал как способ привлечь новых потребителей, особенно молодых потребителей, которые не склонны к традиционной рекламе, говорит Нейт Свифт, директор по стратегии рекламного агентства OKRP.

«В целом поколение Z по-прежнему открыто для рекламы, но она может не выглядеть и не ощущаться как традиционная реклама», — сказал он по электронной почте. «Это не воспринимается как помеха, которую может ощущать традиционная реклама».

По оценкам eMarketer, в этом году более половины населения США станут цифровыми геймерами, а доходы от рекламы, как ожидается, достигнут $6,26 млрд в этом году по сравнению с $1,43 млрд пять лет назад. Согласно предыдущим отчетам Digiday, в преддверии прогнозируемого экономического спада маркетологи полагают, что киберспорт переживет худшие из них.

«Для брендов этот сектор предлагает не только возможность связаться с более молодой и значительной аудиторией, но и новые платформы для демонстрации своих предложений, получения дохода и повышения узнаваемости бренда», — Джон Репоса, технологический руководитель Barbarian. рекламное агентство, сообщило по электронной почте.

Axe планирует продолжать оставаться на волне киберспорта и игр, пока она длится. «Игры никуда не денутся. Так что это определенно та область, в которой мы собираемся продолжать и расширяться», — сказал Грегори.

Поскольку некоторые отказываются от инклюзивного маркетинга, стартапам есть что терять.